Самый дорогой документ о бренде — тот, который никто не открывает
Вы вложились в бренд. Логотип, цвета, шрифты, вся система. Дизайнер сдал красивые файлы. Может, даже PDF с правилами. А через полгода отдел продаж всё ещё ставит старый логотип в коммерческие предложения. Новый сотрудник взял цвета с сайта пипеткой, а не из спецификации, и попал мимо. Типография напечатала баннер шрифтом, который «почти такой же».
Брендбук существует. Проблема в том, что им никто не пользуется.
Иногда потому, что документ забит теорией и в нём невозможно найти нужный код цвета. Иногда потому, что он лежит в папке третьего уровня, о которой все забыли. Иногда правила настолько жёсткие, что люди их игнорируют, лишь бы успеть к дедлайну.
Цена — не только материалы «не по бренду». Это руководитель маркетинга, который проверяет каждый макет, потому что документации никто не доверяет. Это подрядчик, который перерисовывает ваш логотип с нуля, потому что не нашёл правильные файлы. Это три круга правок по презентации, которая должна была получиться с первого раза. Это ребрендинг, за который вы заплатили немалые деньги и который медленно разъезжается, потому что у людей нет инструмента, чтобы применять его правильно.
Результат работы — не документ. Результат — единообразное исполнение. Документ лишь инструмент, который к нему приводит.
Большинство брендбуков проваливаются по той же причине, что и большинство регламентов: их делают для того, кто их написал, а не для того, кому нужно найти ответ во вторник в четыре часа дня.
Как мы понимаем брендбук
Брендбук — справочник, а не творческий манифест. Цель одна: любой человек, который касается вашего бренда, внутри компании или снаружи, находит нужное и применяет правильно, не звоня никому за согласованием.
- Найти важнее, чем охватить. Руководство на 12 страниц, которое открывают, лучше 80-страничного PDF, который не открывает никто. Мы включаем то, что нужно для правильной работы, и выбрасываем эссе о философии бренда, которое никто не перечитывает после первой недели.
- У правил должны быть причины. «Не ставьте логотип на пёстрый фон» — это правило. «Логотип теряет читаемость при контрасте ниже 40%» — это причина. Люди соблюдают правила, которые понимают. Мы объясняем «почему» за каждым стандартом, чтобы ваша команда принимала верные решения и в ситуациях, которых в руководстве нет.
- Под вашу реальную команду. Отделу маркетинга со штатным дизайнером нужна одна документация, а сети филиалов, где управляющие сами делают вывески в онлайн-редакторе, — другая. Мы делаем руководство под то, как ваш бренд применяется на практике, а не в идеальном мире.
- Правило тридцати секунд. Если сотруднику нужен код вашего основного синего, он должен найти его за полминуты. Если подрядчику нужен файл логотипа для тёмного фона — то же самое. Это стандарт, под который мы проектируем. Каждый раздел, каждая спецификация, каждое правило разложены так, чтобы ответ находился быстрее, чем человек успеет махнуть рукой и сделать «на глаз».
Что мы делаем
Всё, что нужно для единообразного применения бренда, — задокументировано и разложено так, чтобы этим пользовались. Объём зависит от сложности вашей системы и от того, сколько людей с ней работает.
Правила для логотипа
Основной логотип и все утверждённые компоновки: горизонтальная, вертикальная, в столбик. Охранное поле с точными размерами. Минимальные размеры для печати и экрана. Разрешённые варианты цвета: полноцветный, инверсный, монохромный, одноцветный. Примеры неправильного использования — что нельзя и почему. Гид по форматам: какой файл брать в какой ситуации (вектор для печати, PNG для презентаций, SVG для сайта). Этот раздел закрывает самую частую ошибку: люди берут не ту версию логотипа просто потому, что никто не сказал, какую брать.
Цветовая система
Основная и дополнительная палитры с полными спецификациями: HEX, RGB, CMYK и Pantone для каждого цвета. Правила оттенков и затемнений, если они нужны. Сочетания: какие пары работают, каких избегать. Требования доступности для экранов: контрастность, замечания по WCAG. Правила фонов: какие цвета годятся для подложки, какие для текста, какие для акцентов. Больше никакой пипетки по сайту и цветов «почти как надо».
Типографика
Основной и дополнительный шрифты, условия лицензии и где их взять. Иерархия: заголовки, подзаголовки, основной текст, подписи. Размеры и насыщенность для типовых задач — сайт, печать, презентации. Запасные шрифты для сред, где фирменных нет: почта, онлайн-документы, конструкторы. Межстрочные интервалы, трекинг и оформление абзацев. Запасные шрифты важнее, чем принято думать: половина разнобоя в бренде случается там, где основной шрифт просто не установлен.
Графические элементы и применение
Вспомогательная графика: паттерны, иконки, стиль иллюстраций, требования к фотографиям. Примеры применения — как система выглядит на реальных носителях. Шаблоны или рекомендации по шаблонам для типовых материалов: визитки, подписи в почте, посты в соцсетях, презентации. Правила кобрендинга, если вы работаете с партнёрами, спонсорами или головной компанией. Этот раздел снимает самый затратный по времени вопрос — «а как это должно выглядеть?» — при каждом новом макете.
Документация и передача
Понятная структура файлов, чтобы нужное находилось без раскопок. Цифровой формат — PDF, веб-версия или оба, в зависимости от того, как руководство будут распространять. Контроль версий, чтобы всегда был один актуальный источник правды, а не пять устаревших PDF по разным папкам. Именно здесь тихо проваливается большинство существующих брендбуков: спецификации в порядке, но никто не может их найти, когда они нужны.
Что НЕ входит в брендбук:
Стратегия и позиционирование бренда. Разработка логотипа и фирменного стиля (брендбук описывает систему, а не создаёт её). Правила голоса и сообщений (отдельная услуга). Постоянный контроль за соблюдением бренда.
Если фирменный стиль нужно сначала разработать — это другой проект. Брендбук документирует то, что уже существует.
Сначала нужен логотип и фирменный стиль?
Когда брендбук имеет смысл
Честно о том, какая услуга подходит вашей ситуации.
Брендбук — то, что нужно
Фирменный стиль есть, но не описан, или описание устарело. Бренд применяют несколько человек, и единообразие расползается. Вы подключаете подрядчиков, фрилансеров или партнёров по франшизе, которым нужны понятные стандарты. Вы только что провели ребрендинг и хотите, чтобы он закрепился.
Сначала нужен фирменный стиль
Сам логотип требует доработки, или у вас ещё нет выстроенной цветовой системы, типографики и визуального языка. Описывать систему, которой пока нет, преждевременно. Сначала стиль, потом документация.
Нужен брендинг целиком
Работы требуют и позиционирование, и фирменный стиль, и документация. Когда все три части делаются вместе, они усиливают друг друга. Брендбук, выросший из того же исследования, что и стиль, получается точнее и полезнее.
Пока рано
Вы в середине ребрендинга, и стиль ещё не утверждён. Или команда не договорилась о визуальном направлении. Описывать движущуюся мишень — терять время всех. Лучше дождаться, когда система стабилизируется.
Спросить, когда лучше начинать
Как идёт работа над брендбуком
Пять этапов. Последовательность всегда одна. Объём меняется под вашу задачу, порядок — никогда.
01 Знакомство
Ревизия существующих материалов бренда: что есть, что актуально, что устарело, чего не хватает. Инвентаризация того, как бренд применяется в разных точках контакта, включая несоответствия, до которых пока никто не добрался. Определяем, кто будет пользоваться брендбуком и в каких ситуациях: маркетинг внутри, внешние подрядчики, партнёры по франшизе, удалённые офисы.
Этот этап показывает, что должно войти в руководство и как его выстроить. Отделу маркетинга из пяти человек нужна одна документация, а компании с двумя сотнями сотрудников и филиалами в регионах — другая.
02 Стратегия
Определяем объём, структуру и формат. Какие разделы обязательны, какие желательны и как разложить документ, чтобы по нему было удобно ориентироваться. Решаем, как распространять: PDF, веб-портал бренда, общая папка или сочетание — смотря как руководством будут пользоваться на практике.
03 Реализация
Собираем руководство. Каждая спецификация — с точными значениями. Каждое правило — с примерами правильного и неправильного применения. Каждый раздел выстроен так, чтобы человек с конкретным вопросом быстро нашёл ответ.
Черновик проверяем на рабочих встречах, прогоняя руководство через реальные сценарии. Найдёт ли ваш маркетолог нужный файл логотипа за тридцать секунд? Разберётся ли сторонний дизайнер в цветовой системе, никому не звоня? Если ответ «нет», перестраиваем, пока не станет «да».
04 Запуск
Мы не просто отправляем PDF. Мы представляем руководство тем, кто будет с ним работать: маркетингу, продажам, дизайнерам, внешним партнёрам. Проходим по структуре, отвечаем на вопросы и убеждаемся, что каждый знает, где оно лежит и как им пользоваться.
Для команд с внешними подрядчиками можем подготовить отдельный пакет для исполнителей: только необходимые спецификации, без раскрытия внутренней стратегии бренда.
05 Оптимизация
Появляются задачи, которых в первой версии не было. Запускается новая линейка продуктов, которой нужно своё оформление. Соцсети меняют размеры. Вы заводите партнёрство с общим брендированием, и ему нужны правила. Мы строим руководство с понятной структурой, чтобы дополнять и обновлять его было просто. Постоянным клиентам обновляем разделы по мере того, как растёт система бренда.
Весь процесс работы над брендом со сроками
Как брендбук усиливает остальное
Брендбук работает и сам по себе, если вам так удобнее. Но он становится заметно ценнее, когда связан с работой вокруг него.
Фирменный стиль → Брендбук
Когда стиль разрабатывали мы, брендбук пишется почти сам. Мы знаем, почему выбран каждый цвет, каждый шрифт, каждое правило отступов. Документация не восстанавливается по файлам задним числом — она строится на тех же соображениях, из которых родилась система.
Брендбук → Сайт
Разработчики сайта работают по задокументированным спецификациям, а не по догадкам. Иерархия шрифтов переходит в структуру страниц. Цветовая система задаёт палитру интерфейса. Принципы отступов и сеток сохраняют бренд узнаваемым и на экране.
Брендбук → Рекламные материалы
Каждая презентация, пост, шаблон письма и рекламный макет начинаются с задокументированных стандартов. Дизайнеры меньше спрашивают и больше делают. Единообразие во всех точках контакта работает на узнаваемость.
«Брендбук, который лежит на полке, — не брендбук. Это сувенир. Мы делаем документацию, к которой обращаются, когда принимают реальные решения о том, как показывать бренд. Если её никто не открыл после первой недели — мы не справились.» — арт-директор студии «Своя орбита»
Кому мы подходим
Лучше всего у нас получается работать с компаниями, у которых есть вот эти признаки.
Мы подходим, если
- Компании, которые только провели ребрендинг и хотят защитить вложения
- Команды, которые выросли настолько, что «спроси у дизайнера» больше не работает как управление брендом
- Компании с внешними подрядчиками, фрилансерами или партнёрами, которым нужны понятные стандарты
- Руководители, уставшие быть «полицией бренда» на каждом макете
- Франшизы и сети с филиалами, которым нужно одинаковое исполнение во всех точках
Мы не подходим, если
- Компании, у которых фирменный стиль ещё не утверждён (сначала доделайте его)
- Команды, которым нужен документ о стратегии бренда, а не справочник по визуальным стандартам
- Руководители, которые хотят стостраничную книгу о бренде для журнального столика в приёмной
- Заказчики, которым брендбук нужен «к пятнице» без нормальной ревизии
- Компании, где команда не готова на самом деле перейти на новые стандарты
Брендбук — инструмент, а не трофей. Если цель — красивый документ, чтобы впечатлить совет директоров, мы не подойдём. Если цель — единообразный бренд в руках тех, кто работает с ним каждый день, это то, что мы делаем.
Прочитайте сначала: подходим ли мы друг другу
Прозрачные цены
Стоимость по запросу, ориентир — от … Руководство по фирменному стилю. Сложные системы (суббренды, несколько знаков, много носителей) оцениваются по объёму
Сроки несколько недель от ревизии до передачи. Быстрее, если делается вместе с фирменным стилем
Оплата фиксированная цена, по этапам, аванс на старте
Рассчитать стоимость брендинга
Без сюрпризов и скрытых доплат.
От чего зависит цена
- Сложность системы бренда Один логотип со стандартными носителями — или архитектура из нескольких брендов с суббрендами, правилами кобрендинга и оформлением под отдельные продукты.
- Широта применения Только цифровые носители — или полное покрытие: печать, вывески, оформление пространств, упаковка, транспорт, особые случаи.
- Команда и распространение Внутренний отдел маркетинга из пяти человек — или сеть филиалов, где десятки людей применяют бренд самостоятельно.
- Исходная точка Система стиля уже чётко определена — или её сначала нужно собрать, упорядочить и уточнить, прежде чем описывать.
- Формат и доступ PDF — или веб-портал бренда с поиском по разделам, скачиванием файлов и возможностью обновлений.
Частые вопросы
Частые вопросы о работе над брендбуком.
Чем брендбук отличается от гайдлайна или книги бренда?
На практике эти слова используют как синонимы. Важно намерение. «Книга бренда» часто оказывается эффектным документом, который вдохновляет: много философии, мало спецификаций. Мы делаем рабочий справочник: точные значения цветов, конкретные правила, реальные примеры применения, понятный гид по файлам. Польза важнее красоты. Если по документу нельзя правильно сделать работу, неважно, как он выглядит.
Нужно ли сначала заказывать новый логотип и стиль?
Не обязательно. Если фирменный стиль крепкий, но не описан, мы проведём ревизию и соберём брендбук на его основе. Если сам стиль требует работы — логотип используется как попало, цветовой системы нет, шрифты в материалах случайные, — сначала нужно заняться им. Мы прямо скажем, какая у вас ситуация.
Чем это отличается от руководства по голосу и сообщениям?
Брендбук описывает визуальную систему: логотип, цвета, типографика, графика, правила применения. Руководство по голосу и сообщениям описывает словесную: что говорить и как. Это парные документы, которые работают вместе, но нужны разным людям для разных задач. Иногда делаем оба сразу. Чаще клиенты начинают с того, где разрыв больше.
Каким по объёму должен быть брендбук?
Ровно таким, какой нужен, и ни на страницу больше. Простому бренду с одним логотипом, пятью цветами и двумя шрифтами хватит страниц пятнадцати. Системе из нескольких брендов с правилами кобрендинга, требованиями к франчайзи и оформлением помещений может понадобиться шестьдесят. Мы видели компании с огромными брендбуками, которые никто не читает, и компании с десятью страницами, которыми пользуются все. Качество не зависит от объёма. Оно зависит от удобства.
А если брендбук у нас уже есть, но его никто не соблюдает?
Частая история. Обычно причина одна из трёх: документ трудно найти, трудно в нём ориентироваться, или он оторван от того, как на самом деле делается работа. Мы изучим то, что есть, поймём, почему им не пользуются, и либо пересоберём, либо перестроим. Иногда содержание в порядке, а проблема в формате и доступе. Иногда сами стандарты нужно обновлять.
Можете ли вы сделать шаблоны вместе с брендбуком?
Да. Во многие проекты входят стартовые шаблоны для типовых задач: визитки, подписи в почте, картинки для соцсетей, презентации, обложки коммерческих предложений. Шаблоны превращают правила в инструмент. Вместо того чтобы читать спецификации и собирать с нуля, люди начинают с того, что уже сделано правильно. Набор шаблонов подбираем под те носители, которые используются чаще всего.
В каком формате вы сдаёте результат?
Зависит от того, как руководством будут пользоваться. Небольшим командам, которым достаточно одного файла, подходит PDF. Крупным компаниям, где важны поиск, скачивание файлов и контроль версий, — веб-портал. Некоторым нужно и то и другое. Формат рекомендуем на этапе планирования, исходя из размера команды, её привычек и того, как часто руководство будут открывать.
Как добиться, чтобы люди действительно им пользовались?
Это самый важный вопрос, и именно поэтому запуск у нас — полноценный этап, а не просто отправка файлов.
Мы представляем руководство командам, которые будут с ним работать. Проверяем его на реальных ситуациях, с которыми они сталкиваются. Делаем так, чтобы оно было доступно там, где люди работают. И строим его так, чтобы ответ на любой вопрос о бренде находился меньше чем за минуту.
Дальше всё зависит от вашей внутренней культуры и настойчивости. Мы можем подготовить почву, но не можем заставить. Что мы можем — сделать руководство настолько удобным, чтобы соблюдать его было проще, чем игнорировать.
Хотите узнать больше о брендинге?
Готовы описать бренд так, чтобы его соблюдали?
Возможно, вы только что закончили ребрендинг и хотите, чтобы он не размылся за полгода. Возможно, вы годами собираетесь описать стандарты бренда, а это всё время вылетает из приоритетов. Возможно, вы наняли троих новых людей за квартал и поняли, что «посмотри на сайте» — это не руководство по бренду.
Обсудим, что у вас есть, чего не хватает и какой объём имеет смысл. Если сначала нужно доработать стиль — скажем прямо. Если хватит короткого руководства — предложим ровно его.
Студия в Донецке, клиенты по всей России.
