Почему «специалисты по IT-маркетингу» разочаровывают
Вы уже работали с подрядчиками. Возможно, с обычным агентством, которое сделало вам аккуратный сайт, но описало продукт так же, как описывает всё остальное: «мощная платформа», «интуитивный интерфейс» — слова-заглушки, из которых покупатель не вынесет ничего полезного. Красивая работа, которая не помогла нужному клиенту понять, сделан ли продукт для него.
Или наоборот: «агентство SaaS-маркетинга», которое пришло со стандартным набором. Первый экран со скриншотом продукта. Три колонки с функциями. Полоса логотипов. Таблица тарифов, скроенная под универсальный продукт, — которая не совпадает с тем, как ваши покупатели на самом деле выбирают. Тот же каркас, который они отгрузили пятидесяти другим IT-компаниям, поданный как экспертиза в категории.
Ни то, ни другое не работает, когда вы построили то, что не укладывается в стандартную форму. Отраслевой продукт, чьи покупатели не думают на языке «облачных платформ». Инструменты для разработчиков, где пользователь — инженер, а бюджет у человека на два уровня выше. Инфраструктурные или аналитические продукты, где покупатель сам ещё не понял, в какой категории ищет. Самостоятельное подключение, которому на деле помогают продажи, — или продажи через менеджеров, которые незаметно превращаются в самообслуживание. История продукта, которую вы годами формулировали внутри и которая сплющивается, стоит копирайтеру к ней прикоснуться.
Цена этого — конверсия из пробного периода в оплату, которая застыла. Воронка, за которую продажи винят качество заявок, а маркетинг — длину сделки. Инвесторы, которые пересказывают позиционирование ваших конкурентов яснее, чем ваше. Наём, который становится труднее, потому что бренд не несёт того веса, который заслужил продукт. Правильные покупатели отсеивают себя сами до разговора с вами — потому что ничто в вашем маркетинге не говорит им, что вы понимаете их мир.
Как мы смотрим на IT и SaaS
Мы работали с B2B-компаниями, у которых продукт сложный, а покупатель — профессионал, и понимаем, как меняется задача, когда продаётся не товар, а программный продукт или услуга внедрения. Этот опыт помогает задавать точные вопросы и строить более острое позиционирование, но не заменяет изучения именно вашего продукта, вашей категории и вашей модели продаж. Лучше всего нам подходят B2B и отраслевые SaaS-продукты — особенно там, где знание отрасли глубокое, а язык категории ещё не сложился. Мы также работаем с медицинскими технологиями, интеграторами и разработчиками на заказ, инфраструктурными и аналитическими продуктами и другими IT-компаниями, где задаче по позиционированию, сайту и контенту нужно исследование и единое исполнение. Мы хуже подходим потребительским приложениям и проектам, где нужен только масштаб платной рекламы, — и скажем об этом сразу, чтобы не тратить ваше время.
Знание отрасли как основа
Мы понимаем экономику SaaS: путь от пробного периода до первого результата, длину сделки в зависимости от среднего чека, рост выручки с существующих клиентов, разницу между настоящим самообслуживанием и его имитацией. Первый месяц объяснять нам, как устроен SaaS, не придётся.
Знакомство выявляет, чем вы отличаетесь
Ваши покупатели, ваша категория и ваше преимущество не универсальны. Исследование показывает, почему стоит выбрать именно ваш продукт, а не универсальную альтернативу или отраслевого конкурента, которого ваши покупатели тоже рассматривают. На этом мы строим всё остальное.
Работа под задачу, а не по шаблону
В наших проектах для IT-компаний вы не найдёте одной и той же раскладки «скриншот — сетка функций», переставленной от клиента к клиенту со сменой логотипа. Знание отрасли задаёт стратегию. Исследование определяет исполнение. Отраслевой продукт заслуживает большего, чем универсальный шаблон с подставленной отраслевой лексикой.
Опытные специалисты не уходят с проекта
Стратегией и творческим направлением занимаются старшие специалисты студии с опытом в B2B, и они остаются на проекте после первой встречи. Люди, которые на этапе исследования залезли в голову вашему покупателю, принимают решения по вашему проекту и три квартала спустя. Нейросети ускоряют исследование, поиск вариантов и производство. Но они не заменяют человека, который действительно понял вашу категорию и то, как о ней говорят ваши покупатели.
Так мы работаем в любой отрасли. Мы называем это «не агентство»: всё, что вы ждёте от агентства, — без бюрократии, разрозненных отделов и отношения «подрядчик — заказчик», из-за которых с обычными агентствами так тяжело.
Услуги для IT и SaaS
Брендинг для IT и SaaS
Бренды IT-компаний обычно оказываются в одной из двух точек. Либо это универсальная «облачная» эстетика, которая описывает любую платформу в любой категории (градиент на первом экране, абстрактный макет интерфейса, «ведущая платформа для команд, которые смотрят вперёд»), либо бренд стартапа, который целиком держится на голосе основателя и ломается, как только основателя нет в комнате.
Стратегический брендинг для IT-продукта начинается с вопроса, который большинство агентств пропускает: в какой категории вы на самом деле играете — и это категория, которую ваши покупатели уже понимают, или та, которой вам придётся их учить? Ответ меняет всё дальнейшее. Отраслевой продукт, описывающий себя как «такой-то сервис для такой-то отрасли», наследует все допущения того сервиса. Продукт в новой категории должен сначала объяснить категорию, а потом продавать себя. Большинство позиционирований, которые мы видим, застряли посередине и в итоге описывают функцию вместо рамки.
Что мы обычно находим именно в отраслевых продуктах: основатели знают свою отрасль лучше, чем любой универсальный конкурент вообще способен. Эта глубина знания и есть настоящее преимущество. Но сайт сплющивает её в язык, который мог бы принадлежать любому облачному продукту в любой отрасли. Покупатель, который узнал бы в вас своего, не видит разницы между вами и универсальной платформой, которая его на самом деле не понимает. Страница, где отраслевая глубина должна была отбирать нужных клиентов, — та же страница, которая делает вас неотличимыми.
Вторая закономерность — бренд-основатель, который исчерпал себя. В начале основатель — лицо, голос и источник доверия. Это работает, пока компания не перерастает то, что основатель может закрыть лично. Бренд должен уметь работать там, где основателя нет: закрывать поздние стадии сделок, нанимать сильных инженеров, держать разговор с партнёром, выдерживать проверку инвесторов на следующем раунде. Брендинг, который строит спрос на продукт и компанию, а не только на основателя, — вот что проводит через следующий этап без необходимости объяснять себя заново каждому новому человеку.
Визуальный образ следует за стратегией. Шрифты, которые задают нужную степень авторитета для вашего покупателя. Внимание к интерфейсу продукта, потому что сайт и продукт не должны ощущаться как две разные компании. Изображения, которые не опираются на тот же абстрактный макет панели управления, что у всех остальных. Система идентичности, которая работает на сайте, в продукте, в презентациях для продаж, на стенде конференции и в материалах для инвесторов на следующий раунд.
Сайты для IT и SaaS
Сайт B2B-продукта делает больше работы, чем принято считать. Он отсеивает входящие. Он даёт вашему стороннику внутри компании клиента аргументы, чтобы защитить выбор перед коллегами. Он поддерживает исследование, которое происходит в закрытых чатах до того, как кто-то заполнит форму. И он не может противоречить тому, каким продукт окажется после регистрации, — разрыв между лоском сайта и реальностью внутри продукта убивает доверие быстрее, чем любой некрасивый дизайн.
Ломается это обычно на допущении, что главная — и есть сайт. Большинство покупателей B2B-продуктов не заходят через главную. Они попадают на страницу функции, сравнения, сценария использования или интеграции, которая всплыла, когда они искали решение своей проблемы. Сайт должен работать так, как по нему реально ходят покупатели, а не так, как его показывает схема. Каждая точка входа должна сама нести бренд и сама отбирать покупателя.
Для продуктов с самостоятельным подключением сайт и пробный период должны быть одним непрерывным опытом. Обещание, которое даёт сайт, продукт должен выполнить в первые десять минут. Для продуктов, которые продают менеджеры, сайт должен сжать три встречи-знакомства в страницы, которые ваш сторонник отправит финансовому директору до первого разговора. Обе модели должны честно признавать, какая из них у вас на самом деле, — смешанные схемы работают только тогда, когда сайт говорит правду о том, как продукт покупают.
Архитектура конверсии строится вокруг вопросов, которые покупатели реально задают. Что это делает? Для кого? Почему этому можно доверять? Чем это отличается от альтернатив, которые я тоже рассматриваю? Сколько стоит? Каково этим пользоваться? Каждый вопрос получает страницу, которая хорошо на него отвечает, — с технической глубиной, которую ждёт искушённый покупатель, и ясностью, которая нужна его стороннику внутри компании, чтобы убедить остальных.
Скорость и доступность — не надстройки. Искушённые покупатели оценивают соотношение сигнала и шума. Сайт, который медленно грузится, ломается на экране, которым пользуется половина их команды, или не проходит базовые требования доступности, говорит им кое-что о том, как сделан сам продукт. Сайт — часть истории продукта, хотите вы этого или нет.
Маркетинг для IT и SaaS
Что в IT-маркетинге оптимизируют неправильно — почти всегда сам показатель. Регистрации вместо активных пользователей. Заявки вместо квалифицированной воронки, которая закрывается. Запросы демонстрации вместо сделок, которых отдел продаж реально хочет. Каждый из этих верхних показателей легко сдвинуть — поэтому именно о них и отчитываются агентства. Но они не говорят, работает ли двигатель.
Картина, которую мы видим чаще всего: IT-компания накапливает регистрации, контент для верха воронки и платный трафик, а в конце квартала обнаруживает, что активация, принятые продажами заявки и доля закрытых сделок не сдвинулись. Маркетинг производит объём, который остальная компания не может превратить в деньги. Это не проблема маркетинга, которая решается бюджетом. Это проблема позиционирования, сайта или поддержки продаж, которую по ошибке назвали проблемой объёма.
Настоящий маркетинг для SaaS тянет за четыре рычага сразу. Контент и SEO, которые строят собственную видимость, в том числе в нейросетях, вокруг проблем, которые ваши покупатели реально изучают, а не только вокруг самых частотных запросов. Платная реклама, откалиброванная под средний чек и длину сделки, а не под план по количеству заявок. Поддержка продаж — материалы, с которыми менеджеры закроют воронку, которую принёс маркетинг. И работа с выручкой от существующих клиентов, потому что для большинства SaaS-продуктов математика не сходится, если отток и удержание не входят в то, на что влияет маркетинг.
Сейчас волна агентств предлагает основателям IT-компаний сайты от нейросетей и контент от нейросетей. Дешевле, быстрее, «масштабируемо». Проблема в том, что такой контент попадает в ту же однородную массу, что и контент всех остальных, сделанный так же. Технически грамотный покупатель распознаёт его за сто метров. Старшие стратеги с нейросетями в инструментах делают то, чего нейросеть сама не может: позиционирование на основе реальных интервью с клиентами, контент вокруг вопросов, которые ваши покупатели задают на встречах, и креатив, который формулирует категорию, а не пересказывает её. Нейросети ускоряют работу. Они не заменяют суждение, которое делает работу достойной прочтения.
Здесь же интеграция важнее координации. Маркетинг, раздробленный между четырьмя агентствами, каждое из которых оптимизирует свой кусок, превращается для вашей команды в работу по координации вместо функции роста. Одна команда, которая ведёт бренд, сайт, контент, рекламу и поддержку продаж на одной исследовательской основе, даёт накопительный эффект, который три отдельных подрядчика не воспроизведут. Именно эту проблему агентств решает модель «не агентства»: один состав старших специалистов, одно общее исследование, одна стратегия, которая связывает каналы, а не дробится между подрядчиками.
Подробнее об услугах по маркетингу
Стратегические консультации для IT и SaaS
За стратегическими консультациями чаще всего приходят, когда что-то меняется. Новая категория, новый портрет клиента, новая модель тарифов, совет директоров, который требует обновить позиционирование, вакансия директора по маркетингу между двумя наймами, раунд инвестиций, на котором маркетинговая история должна выдержать проверку инвесторов.
Консультации для IT-компаний обычно приходят из двух источников. Чистые консультанты по позиционированию, которые сдают презентацию и исчезают, — или практики роста, которые умеют собрать двигатель, но не идут достаточно глубоко в стратегию категории, чтобы понять, направлен ли этот двигатель на правильный рынок. Основатели в итоге сшивают их между собой сами. Позиционирование из одного проекта не появляется на сайте, который другая команда выпускает восемь месяцев спустя. Контекст теряется на каждой передаче.
Особенность консультаций для IT в том, что стратегия должна без потерь переводиться в продукт, в маркетинг и в продажи. Рекомендация по позиционированию, которая звучит умно, но не выживает при встрече с планом разработки, страницей тарифов и сценарием продаж, — не стратегия. Это слайд.
Мы работаем так, как работают практики. Рекомендации привязаны к той модели продаж, которая у вас реально работает, к бюджету, который у вас реально есть, и к команде, которая начнёт исполнять в понедельник. Иногда консультации приводят к совету исправить позиционирование до того, как наращивать рекламу, или отложить ребрендинг на полгода, потому что продукт ещё не нашёл свой рынок так, как вам кажется. Иногда правильный ход — сделать меньше, чем вам напредлагали. Честные ответы стоят дешевле, чем нарядные версии того же универсального сценария.
К голове прилагаются руки. Когда консультации выявляют потребность, команда, которая её закроет, уже в проекте. Без комиссий за рекомендации, без передачи новому подрядчику, без пересказа стратегии три раза. Вы получаете рекомендацию по позиционированию, которая выживает при встрече с разработкой, последовательный план выхода на рынок, который ваша команда может выполнить, или диагностику маркетинговой функции с названными пробелами и порядком их закрытия — в зависимости от того, что реально требовалось проекту.
Как это выглядит на практике: для компаний с сильной внутренней командой мы работаем как её полноценное продолжение. Разработка сайта и постоянная работа над ним, стратегические консультации на уровне руководства, маркетинговые инициативы, которые идут вместе с внутренней функцией, а не в обход неё, поддержка продаж, участие в выставках — всё то, что обычно требует координации трёх-четырёх отдельных подрядчиков. Модель работает потому, что люди, которые проводили исследование с вашей командой, остаются теми же, кто исполняет два года спустя. Ничего не обнуляется. Знание о том, как покупают ваш продукт, кто на самом деле принимает решение у клиента, что нужно вашим менеджерам, когда они идут на демонстрацию, — всё это накапливается внутри проекта, а не испаряется между подрядчиками. Для IT-компаний со способной внутренней командой, которым нужны зрелое суждение и дополнительные руки, а не замена отдела маркетинга, эта форма обычно и работает.
Подробнее о стратегическом консалтинге
Частые вопросы
С какими IT-компаниями и SaaS-продуктами вы работали?
Лучше всего нам подходят отраслевые B2B-продукты. Медицинские технологии, продукты со специализированной аудиторией и B2B-платформы, где историю продукта нужно перевести на язык конкретной отрасли. Мы также работаем с универсальными B2B-продуктами, где задача — отличиться в тесной категории, и со смежными IT-бизнесами: интеграторами, разработчиками на заказ, инфраструктурными и аналитическими компаниями, технологичными сервисами — там, где работа над позиционированием и маркетинговым двигателем похожа на SaaS, даже если бизнес-модель другая. Мы хуже подходим потребительским приложениям, мобильным продуктам для массового рынка и проектам, где нужен только масштаб платной рекламы, а позиционированием занимается кто-то другой.
Как вы подходите к видимости в нейросетях для IT-компаний?
Так же, как к обычному поиску: быть ответом. Нейросети берут информацию из источников, в которых есть содержание, а не с сайтов, набитых сгенерированной «облачной» лексикой. Мы вкладываемся в собственные исследования, контент на языке клиентов, техническую глубину и ясное позиционирование в категории. Видимость в нейросетях следует из того, что вы надёжный источник, а не из попытки обыграть ещё один алгоритм ранжирования.
Чем маркетинг для SaaS отличается от другого B2B-маркетинга?
Тремя вещами. Продукт — главный актив, поэтому маркетинг должен оставаться привязанным к реальности продукта и не уходить в обещания, которые продукт не подтвердит. Двигатель на самом деле измеряется на переходе от пробного периода к оплате или от демонстрации к сделке, а не на входе в воронку. И выручка от существующих клиентов и удержание — часть работы маркетинга, закреплена она за ним формально или нет, потому что без них математика привлечения не сходится.
Нужно ли объяснять вам нашу модель подключения, бесплатный тариф или систему цен?
Отчасти — потому что у каждой IT-компании свой вариант. Общие закономерности мы понимаем. От вас нам нужно то, чем ваша модель отличается от учебной: где она работает, где ей незаметно помогают продажи, где активация происходит на самом деле, а где вы говорите, что происходит, и как цены влияют на то, какие покупатели отбирают себя сами.
Что, если мы уже сменили несколько агентств и не хотим начинать с нуля?
Структурная разница в том, что стратегия и исполнение у нас в одной команде, у одних и тех же старших специалистов, на основе одного общего исследования. Это и есть модель «не агентства»: не слой координации между подрядчиками, а настоящая единая команда. Мы также можем продолжить с того места, где остановилось предыдущее агентство, а не сносить всё до основания. Мы скажем, что стоит сохранить, что заменить и почему — до того, как начнём.
Как вы работаете с внутренними отделами маркетинга?
Усиление, а не замена. Наша работа идёт рядом с вашей внутренней функцией, а не в обход неё. Ваш руководитель маркетинга остаётся владельцем стратегии. Мы делимся с вашей командой материалами исследований напрямую, а не отфильтрованными выжимками. Цель — добавить рук и зрелого суждения, а не стать ещё одним слоем, которым вашей команде придётся управлять поверх всего остального.
Вы масштабируете платную рекламу для SaaS?
Мы ведём рекламу, откалиброванную под ваш средний чек и длину сделки и связанную с контентом, брендом и поддержкой продаж. Мы не агентство перформанса, которое крутит многомиллионные месячные бюджеты силами комнаты закупщиков. Если вам нужно именно это, мы так и скажем и подскажем, к кому обратиться. Наша сила — позиционирование, бренд, сайт, контентный двигатель, поддержка продаж и единая маркетинговая функция, которая связывает всё это вместе.
Вы работаете только с отраслевыми SaaS-продуктами?
Нет. Отраслевые продукты стоят первыми, потому что подходят нам лучше всего. Мы также работаем с универсальными B2B-продуктами, медицинскими технологиями, интеграторами и другими IT-компаниями, где задаче по позиционированию, сайту и контенту нужно исследование и единое исполнение. Динамика разная. Отраслевой продукт опирается на глубину языка практиков. Универсальный — на отличие в тесной категории. Медицинские технологии добавляют требования регуляторов и вопрос доверия. Методика одна. Применение меняется.
Готовы обсудить ваш IT-проект?
Вы увидели, чем наш подход к IT и SaaS отличается. Отраслевое знание продукта, переведённое в позиционирование, которое реально живёт на сайте. Маркетинг, измеренный по активации и закрытым сделкам, а не по регистрациям и количеству заявок. Нейросети в инструментах, потому что старшие стратеги работают с ними лучше и быстрее, а не потому, что они заменяют работу. Консультации, привязанные к модели продаж, которая у вас реально работает, — и команда, которая воплотит рекомендацию, уже в проекте.
Следующий разговор короткий. Мы обсудим, что вы строите, что работает, что нет и где пробел. Будет ли ответом обновление позиционирования, сайт, который должен делать больше работы, или двигатель, с которым вашей внутренней команде нужна помощь, — разговор начинается одинаково. Мы скажем, если подходим вам. И скажем, если нет.
Студия из Донецка, работаем с IT-компаниями и SaaS-продуктами по всей России.
