Пять человек описывают вашу компанию пятью разными способами
Директор рассказывает историю основания. Руководитель продаж начинает с продукта. На сайте — что-то гладкое, что подошло бы любому конкуренту в вашей категории. В презентации для клиентов — совсем другое. Новый сотрудник спрашивает: «Как рассказывать о том, что мы делаем?» — и ни у кого нет одного ответа, поэтому коммерческое предложение на следующей неделе уходит с формулировками, подсмотренными на сайте конкурента, — просто не было лучшей отправной точки.
Проблема не в том, что ваши люди не умеют говорить. Проблема в том, что никто не определил, что они должны говорить и как это должно звучать.
Обычно это пытаются лечить слоганом, обновлением стиля или копирайтером, который час поговорит с директором и напишет гладкий текст, в котором никто не узнаёт свою компанию. Результат лежит на общем диске. Команда продолжает импровизировать.
Сложная версия этой проблемы: визуальный ребрендинг завершён. Новый логотип, новые цвета, новый сайт. Но звучите вы как прежняя компания. Дизайн поменялся, а слова — нет. Снаружи обновили, внутри — не тронули.
Как мы понимаем сообщения и голос
Сообщения — это аргумент. Голос — это подача. Большинство агентств считают их одним и тем же или пропускают сообщения и сразу берутся за интонацию. Мы строим и то и другое, потому что ломаются они по разным причинам.
Поскольку позиционирование и стратегию мы часто делаем первыми, система сообщений не придумывается с нуля. Она извлекается из уже проведённого исследования: интервью с ключевыми людьми, языка клиентов, анализа конкурентов, критериев выбора покупателей. Слова берутся из вашего бизнеса, а не из мозгового штурма.
- Сообщения задают аргумент. Что вы утверждаете? Какие доказательства это подтверждают? Какие возражения нужно снять заранее? С чего начать разговор с финансовым директором, а с чего — с руководителем производства? Ошибитесь здесь — и даже красивый текст провалится, потому что доказывает не то и не тому.
- Голос задаёт подачу. Голос бренда — не список прилагательных. Это узнаваемая манера строить фразы, выбирать слова, объяснять сложное и обращаться к аудитории. Разговорно или официально? Терминами или простыми словами? Как вы звучите, отвечая на возражение? Мы описываем эту манеру по тому, как уже говорят ваши лучшие люди: разговоры, где клиент подаётся вперёд, письма, на которые отвечают, встречи, которые заканчиваются сделкой.
- Схема сильнее вдохновения. Руководство по сообщениям, которое нужно расшифровывать талантливому автору, — руководство, которое пылится. Мы строим схемы, по которым ваш маркетолог напишет текст во вторник после обеда, не звоня в студию. Готовые структуры для типовых ситуаций, понятные границы, реальные примеры — как хорошо и как не надо.
- Руководство окупается во всём, что идёт дальше. Каждая страница сайта, презентация, рассылка и пост, сделанные после этого проекта, начинаются с более прочной основы. Выгода не в документе. Она в сотнях часов, которые никто не потратит на споры о формулировках на совещаниях.
Что мы делаем
Один документ из двух половин. Половина о сообщениях задаёт аргумент. Половина о голосе задаёт подачу. Большинство агентств делает одну из них. Мы делаем обе, потому что сообщения без голоса звучат безлико, а голос без сообщений звучит ярко, но говорит не то.
Половина о сообщениях
Иерархия сообщений: главные, вспомогательные и второстепенные утверждения по сегментам аудитории. Продажи, маркетинг и руководство черпают из одних и тех же ключевых тезисов, но начинают с разных углов в зависимости от собеседника. К каждому утверждению — доказательства: конкретные факты, показатели, ссылки на проекты и внешние подтверждения, которые делают сообщения убедительными, а не декларативными.
Схемы ответов на возражения — готовые формулировки для того, что продавцы слышат чаще всего, написанные голосом бренда, чтобы звучать естественно, а не по бумажке. Короткие представления компании разной длины для разных случаев: на десять секунд для знакомства, на полминуты для звонка клиенту, на две минуты для выступления на конференции.
Сообщения о конкурентах: как говорить о своей позиции на рынке, не называя чужих имён и не оправдываясь. При необходимости — слоган и позиционирующие фразы, выведенные из иерархии, а не придуманные на мозговом штурме.
Эта половина отвечает на вопрос: «Что мы должны говорить, кому и чем это подтверждается?»
Половина о голосе
Ключевые свойства голоса: как бренд общается. Не размытые прилагательные, а конкретные приёмы с примерами каждого в действии. Правила тона по каналам: сайт, письма, соцсети, блог, коммерческие предложения, поддержка клиентов и внутренние сообщения.
Каждый канал получает свои указания, потому что пост в VK звучит не так, как письмо клиенту в кризисной ситуации. Правила обращения: когда писать «вы», «мы», «наш» и почему это важно для отношений. Стандарты стиля и оформления: заглавные буквы, пунктуация, длина фраз и редакционные правила, которые держат единообразие у разных авторов.
Чего не делать: конкретные фразы, приёмы и нейросетевые штампы, которых надо избегать, — с лучшей заменой для каждого. Готовые заготовки текстов, которые команда адаптирует под повторяющиеся задачи: начала писем, посты, фразы для коммерческих предложений, ответы поддержки.
Эта половина отвечает на вопрос: «Как это должно звучать, кто бы ни писал?»
Если нужна только одна половина, объём подстроим. Возможно, сообщения у вас крепкие, но никто не описал, как звучать. Или голос единый, а утверждения разбросаны. Большинству компаний нужны обе.
Схема сообщений для продаж (дополнение)
Сценарии разговора для типовых ситуаций продаж, построенные на голосе бренда. Шаблоны писем для первого контакта, напоминаний и прогрева. Ответы на возражения, написанные для устной речи, а не только для письма. Руководство определяет, что говорить. Дополнение превращает это в скрипты и цепочки, по которым продавцы могут работать.
Что НЕ входит в работу над сообщениями и голосом:
Стратегия и позиционирование бренда — сообщения строятся на позиционировании, но не заменяют его. Логотип и фирменный стиль. Тексты для сайта — хотя с руководством писать их становится намного быстрее. Регулярное производство контента.
Это отдельные услуги. Если они вам нужны, спланируем вместе.
Сначала нужна стратегия бренда?
Когда сообщения и голос — то, что нужно
Честно скажем, какая услуга подходит в вашей ситуации.
Сообщения и голос — правильный шаг
Позиционирование ясное, но слова не закреплены. Разные отделы описывают компанию по-разному. Вы завершили визуальный ребрендинг, и теперь словесный образ должен ему соответствовать. Новые сотрудники спрашивают «как об этом говорить?», а схемы нет. Тексты вашего сайта подошли бы любому конкуренту.
Возможно, сначала нужно позиционирование
Проблема не в том, что сообщения непоследовательны. Проблема в том, что никто не согласен, чем вы отличаетесь. У руководства конкурирующие представления о том, кто такая компания. Если вы не можете сформулировать позиционирование одной фразой, руководство по сообщениям просто задокументирует путаницу. Начните со стратегии.
Это нужно как часть ребрендинга
Бренд меняется: стиль, позиционирование, всё. Сообщения и голос нужно строить вместе с визуальной системой, а не после неё. Когда обе части растут из одного исследования, они усиливают друг друга. Планируем их вместе.
Пока рано
Компания в процессе слияния, и структура ещё не устоялась. Или руководство не сошлось в базовом направлении. Сообщения на шаткой основе придётся переделывать. Лучше дождаться стратегических решений.
Спросите нас, когда лучше начать
Как проходит работа над сообщениями и голосом
Пять этапов. Всегда в одном порядке. Объём меняется под вашу задачу, последовательность — никогда. Именно это страхует от ошибок, исправлять которые дорого.
01 Знакомство
Начинаем с того, как ваша компания уже общается в свои лучшие моменты. Звонки, где клиент сказал «да». Предложения, которые выиграли. Письма, на которые ответили. Язык клиентов из отзывов, обращений в поддержку и интервью. Мы ищем голос, который уже существует, а не придумываем новый.
Параллельно смотрим, что говорят конкуренты. Не чтобы копировать, а чтобы найти язык, который они не могут честно использовать. Если каждая компания по обслуживанию техники пишет «надёжно» и «под ключ», эти слова невидимы. Мы находим то, что можете сказать вы — и никто другой не докажет.
02 Стратегия
Исследование превращается в структуру. Мы берём расшифровки интервью, находим общие нити в том, как разные люди естественно описывают бизнес, и собираем иерархию сообщений: с чего начинать, что это поддерживает, какие факты делают это убедительным. Каждый сегмент аудитории получает свои сообщения из одних ключевых тезисов, но с тем акцентом, что важнее всего именно ему на его этапе.
Здесь принимаются трудные решения. Не всё правдивое о вашей компании должно попасть в сообщения. Мы отбираем то, что реально двигает покупателей, — а это иногда не то, чем больше всего гордится руководство.
03 Реализация
Пишем руководство. Половина о сообщениях идёт первой, потому что задаёт, что половина о голосе должна выразить. Затем свойства голоса, правила тона, стандарты по каналам, «можно и нельзя» и примеры, которые делают всё это применимым.
Черновик разбираем на рабочих сессиях, а не в письмах с вложениями. Мы проводим команду по схеме, проверяем её на реальных ситуациях, с которыми люди сталкиваются, и правим по их реакции. Если руководитель продаж читает ответ на возражение и говорит «я бы так никогда не сказал», мы переписываем, пока фраза не станет такой, за которую он потянется сам.
04 Запуск
Сдача — это не просто передача файлов. Мы представляем готовое руководство командам, которые будут им пользоваться: маркетингу, продажам, руководству, поддержке. Каждая группа получает указания под свои задачи. Мы отвечаем на вопросы, которые возникают, когда инструменты начинают применять в живых ситуациях.
Для команд с внешними подрядчиками, авторами-фрилансерами или агентствами мы готовим вводные материалы, чтобы каждый, кто работает с вашим брендом, звучал одинаково — без обязательного участия в семинаре.
05 Оптимизация
Язык меняется. Рынки сдвигаются. Появляются новые продукты и новые конкуренты. Руководство построено так, чтобы его обновлять: ясная структура и единое оформление позволяют вносить уточнения без пересборки с нуля.
Постоянным клиентам мы обновляем разделы по мере изменений в бизнесе. Новые сегменты аудитории, новая расстановка конкурентов, новые каналы. Сообщения, верные при двух продуктах, могут потребовать пересмотра при пяти.
Как сообщения и голос усиливают всё остальное
Сообщения и голос работают сами по себе, когда нужно именно это. Но их ценность многократно растёт в связке с работой, которая идёт до и после.
Стратегия → Сообщения
Когда сообщения строятся на готовой стратегии бренда, трудные вопросы уже решены. Для кого вы? Чем отличаетесь? Что важно вашим покупателям? Проект становится про выражение, а не про поиск. Мы не спорим о позиционировании во время работы над сообщениями — мы переводим утверждённую стратегию в язык, которым все смогут пользоваться уже завтра.
Сообщения → Материалы
Презентации, листовки, тексты сайта, рассылки. Любой материал начинается с вопроса «что здесь сказать?». Когда руководство уже отвечает на него, производство ускоряется. Дизайнер не придумывает заголовки с нуля. Копирайтер не гадает, что утверждать. Первый черновик ближе к финалу, потому что стратегическая работа сделана заранее.
Сообщения → Маркетинг
Контент-план, тексты объявлений, соцсети, цепочки писем. Маркетинг с руководством по сообщениям выпускает статьи, которые не сбиваются с курса, рекламу, которая приводит правильный аргумент правильной аудитории, и посты, которые звучат как та же компания, что и сайт. Каждое исходящее сообщение начинается с одной основы.
«Сообщения — это не поиск остроумных слов. Это решение о том, что правда про вашу компанию и при этом важно людям, до которых вы хотите дотянуться. Голос — чтобы это звучало как вы, когда вы это произносите. Когда обе части на месте, команда перестаёт сомневаться над каждым письмом и начинает говорить уверенно». — руководитель студии «Своя орбита»
Кому мы подходим
Мы заметили, что лучше всего работаем с компаниями, у которых есть эти признаки.
Мы подходим, если
- Компании, где отделы описывают бизнес по-разному, и это подрывает доверие
- Бизнес, который завершил визуальный ребрендинг, но звучит как прежняя компания
- Руководители, уставшие утверждать тексты, которые формально следуют правилам бренда, но звучат не как они
- Команды, растущие так быстро, что новым сотрудникам нужна схема, а не устные предания
- Компании, готовые вкладываться в сообщения как в инструмент бизнеса, а не в творческое упражнение
Мы не подходим, если
- Нужен слоган к пятнице без исследования за ним
- Ищете копирайтера, а не систему сообщений
- Хотите пропустить позиционирование, когда базовая стратегия не ясна
- Ждёте, что агентство само решит, за что стоит ваша компания, без участия ваших людей
- Команда не готова участвовать в интервью на этапе погружения
Работа над сообщениями требует честного участия людей, ближе всех стоящих к вашим клиентам и бизнесу. Мы будем добиваться понимания того, что правда про компанию, а не того, что хорошо звучит. Если такая прямота — то, что вы ищете, мы сработаемся.
Прочитайте сначала: подходим ли мы друг другу
Прозрачные цены
Стоимость Руководство по голосу и сообщениям и схема сообщений для продаж — стоимость рассчитываем под задачу
Сроки От исследования до сдачи — обсуждаем на старте. Быстрее, если строим на готовой стратегии
Оплата Фиксированная цена. По этапам. Аванс на старте
Без сюрпризов и скрытых доплат.
От чего зависит цена
- Стратегическая основа. Есть ли уже позиционирование и исследование аудитории или их нужно разработать в рамках проекта.
- Сложность аудитории. Один тип покупателя или несколько аудиторий с разными потребностями. B2B-компании, продающей финансовым директорам и руководителям IT, нужны другие линии сообщений, чем той, что продаёт одному лицу.
- Широта каналов. Правила голоса только для сайта или полное покрытие: продажи, маркетинг, соцсети, поддержка и внутренние сообщения.
- Связка с продажами. Включает ли проект дополнение для продаж: сценарии разговора, шаблоны писем и ответы на возражения для устной речи.
- Объём. Нужно ли полное руководство или только одна половина. Проекты на одну половину — для компаний, которым нужны только сообщения или только голос.
Частые вопросы
Частые вопросы о работе над сообщениями и голосом.
В чём разница между сообщениями и голосом?
Сообщения — аргумент: что вы утверждаете, чем подтверждаете, какие возражения снимаете заранее. Голос — подача: разговорно или официально, терминами или простыми словами, как вы звучите в споре. Большинству компаний нужно и то и другое, поэтому мы делаем их двумя половинами одного руководства. Вместе они дают каждому правильный аргумент и правильный способ его донести.
Нужна ли стратегия бренда до работы над сообщениями?
Зависит от того, где вы сейчас. Если позиционирование ясное и вы знаете, для кого вы, чем отличаетесь и почему вас выбирают, мы строим сообщения прямо на этой основе. Если чётких ответов нет, работа над сообщениями обнажит пробелы. Мы предпочтём сначала разобраться с позиционированием, чем строить сообщения на зыбкой почве. И честно скажем, с чего начать в вашей ситуации.
Чем это отличается от найма копирайтера?
Копирайтер пишет конкретные вещи: главную страницу, рассылку, буклет. Проект по сообщениям и голосу строит схему, благодаря которой все будущие тексты пишутся быстрее и последовательнее. После него у вашего копирайтера — штатного или внешнего — есть задокументированная основа, а не необходимость каждый раз толковать бренд с нуля.
Что именно вы сдаёте?
Одно полное руководство из двух половин. Половина о сообщениях: иерархия сообщений, утверждения для каждой аудитории, доказательства, ответы на возражения, короткие представления компании и сообщения о конкурентах. Половина о голосе: свойства голоса, тон по каналам, стандарты стиля, правила обращения, фразы для использования и избегания, заготовки для типовых ситуаций. Сделано для ежедневной работы, а не для полки. Оформлено и организовано так, чтобы любой в команде нашёл нужное за минуту.
Как вы уловите наш голос, если мы сами его не знаем?
Голос у вас уже есть. Он в ваших лучших разговорах с клиентами, в самых результативных письмах, в том, как основатель объясняет бизнес за ужином. Мы берём расшифровки интервью, находим общие нити в том, как разные люди естественно описывают компанию, и закрепляем приёмы, которые работают. Мы не придумываем персонажа. Мы документируем то, что уже работает, и пропускаем через фильтр того, что попадёт в вашу аудиторию.
А если у нас все звучат по-разному?
Это самая частая отправная точка. Продажи говорят так, маркетинг пишет иначе, директор рассказывает третью версию. Каждый тянется к языку, который ему естественен. Наша задача — найти нити, идущие между всеми, и опереться на самые сильные, которые откликнутся у покупателей на разных этапах выбора. Руководство даёт всем общую основу, не загоняя в голос, который ощущается чужим.
А если наши текущие тексты совсем не похожи на нас?
Так бывает чаще, чем кажется. Компания, где все общаются с клиентами просто, прямо и без канцелярита, смотрит на гладкого конкурента и решает, что тоже должна так звучать. Текст читается хорошо, но никто в компании себя в нём не узнаёт. Мы уравновешиваем вашу суть, позицию среди конкурентов и то, что реально двигает вашу аудиторию. Искусство — найти сообщения, которые по-настоящему ваши и при этом работают на маркетинг. Если это не вы, команда не станет этим пользоваться, а клиенты почувствуют фальшь.
Команда правда будет этим пользоваться?
В этом цель. Руководства, которым нужен талантливый толкователь, не используются. Мы строим с расчётом на применение: ясная структура, живые примеры, практичные заготовки и указания по каналам, отвечающие на вопрос «что мне делать во вторник, когда нужно написать пост в Telegram?». И представляем руководство командам, которые будут с ним работать, а не только тому, кто его заказал.
Как долго руководство остаётся актуальным?
Свойства голоса и ядро иерархии сообщений обычно стабильны годами — они опираются на позиционирование, которое не меняется каждый квартал. Указания по каналам и вспомогательные утверждения меняются чаще вместе с рынком, продуктами и конкурентами. Руководство устроено так, что обновления просты. Постоянным клиентам мы обновляем разделы по мере изменений в бизнесе.
Хотите глубже разобраться в сообщениях бренда? [Читайте статьи в нашем блоге →]
Готовы, чтобы все говорили одно и то же?
Возможно, все импровизировали годами, и это наконец начало мешать. Возможно, ребрендинг завершён, но слова никто не обновил. Возможно, вы только что взяли десять человек, и всем нужно научиться говорить о компании к следующему кварталу.
Обсудим, где у вас пробелы в сообщениях, нужно ли сначала позиционирование и какой объём разумен. Если стратегия нужна раньше сообщений, мы так и скажем. Если вам лучше подойдёт более простой проект — скажем и это.
Офис в Ростове-на-Дону, Благодатная, 245. Заказчики — по всей стране.
