У вас есть дашборды. Нет ответов.
Метрика показывает одну цифру. CRM — другую. Каждая рекламная площадка приписывает себе одни и те же заявки, и в сумме выходит больше лидов, чем вы реально получили. Кто-то спрашивает, как прошёл квартал, — трое достают три отчёта и дают три ответа.
Проблема обычно не в отсутствии дашборда. Проблема в том, что никто не договорился, что считать результатом, а учёт под этим никогда не строился под нужный вопрос. Дашборд поверх сломанного учёта — это не измерение. Это уверенно выглядящая догадка, обновляемая ежедневно.
И вы купили инструмент отчётности. Подключили DataLens, Power BI или что там посоветовало прошлое агентство. И он сделал ровно то, для чего создан: показал те же противоречивые источники быстрее и красивее. Цифры всё так же не сходятся. Собственник всё так же задаёт один и тот же вопрос каждый квартал. И вы всё так же не можете с уверенностью сказать, какая половина маркетингового бюджета работает.
Как мы понимаем аналитику
Если бы это была наша компания, мы хотели бы измерения, на которых можно реально вести бизнес, а не стену графиков, которые впечатляют и ничего не решают. Четыре принципа ниже определяют каждый проект по аналитике, который мы берём.
Считаем то, что закрывается в сделку, а не то, что легко посчитать
Показы, клики и заполненные формы посчитать легко — именно поэтому в них тонет большинство отчётов. Воронку, квалифицированные сделки и выручку отследить сложнее, но пользы от них куда больше. Мы строим измерения вокруг вопросов, которые меняют ваше следующее решение, а не вокруг метрик, которыми заполняют слайд.
Дашборд честен ровно настолько, насколько честен учёт под ним
Большинство работ по аналитике начинается не с того конца: выбрать инструмент, нарисовать графики, показать. Мы начинаем с «сантехники». Если конверсии срабатывают дважды, если боты и сотрудники раздувают визиты, если CRM и рекламные площадки по-разному понимают лид, — каждый график наследует ошибку и уверенно её показывает. Сначала починить учёт — тогда дашборду можно верить.
Понимать, какая цифра врёт
Всплеск трафика может быть работающей кампанией или парсером, который долбит сайт. Скачок конверсий — реальным спросом или тегом, который стал срабатывать дважды после обновления. Нейросеть хорошо замечает, что что-то изменилось; она не знает, важно ли это, чем вызвано и стоит ли показывать собственнику. Такое чтение требует опытного специалиста, который уже видел эту картину. Автоматика справляется с объёмом сигналов. Суждение — с тем, где она ошибается.
Одно определение «работает», записанное так, чтобы не сбрасывалось
Самое сложное в измерениях — не технологии. Сложно добиться, чтобы маркетинг, продажи и руководство сошлись в том, что такое квалифицированный лид, что считать влиянием на выручку и на какую модель все смотрят. Мы фиксируем эти определения один раз, записываем в журнал проекта и применяем ко всем каналам. Меняются сотрудники или агентство — определения остаются. Измерения не начинаются с нуля.
Что входит
Слой измерений, который лежит под каждым вашим каналом. Четыре направления работы, по порядку — сначала данные: наладить учёт, договориться, что он значит, сделать понятным и держать честным, пока всё вокруг меняется.
Настройка учёта и систем
Та «сантехника», которую большинство отчётов пропускает. Яндекс Метрика и менеджер тегов, настроенные под реальные определения конверсий, коллтрекинг для звонков, серверная передача событий на случай, когда браузерный учёт перестаёт быть надёжным из-за блокировщиков и настроек приватности, и чистая схема событий, чтобы приходили именно те данные, которые вы ожидаете.
Интеграции, которые связывают CRM, рекламные кабинеты и маркетинговые инструменты, чтобы выручка и этапы сделок возвращались туда, где принимаются решения. Когда ваши вопросы этого действительно требуют — центральное хранилище данных и BI-слой, чтобы отчёты брались из одного источника, с которым всё согласуется, а не из пяти инструментов, которые спорят. Мы строим этот слой, когда объём данных и вопросы его оправдывают, а не по умолчанию.
Атрибуция и стратегия измерений
Сначала решаем, что значит «работает», и только потом строим то, что это измеряет. Определяем квалифицированный лид, сделку и событие выручки вместе с вашими продажниками, выбираем подход к атрибуции под ваш объём конверсий и используем многоканальные модели там, где данных достаточно. Мы честны в том, что атрибуция может и чего не может. Покупатели редко идут по прямой, и любое агентство, обещающее идеальную атрибуцию, либо продаёт, либо ошибается. Для большинства средних компаний «примерно верно и стабильно» лучше, чем «точно неправильно».
Отчёты и дашборды, которыми руководство реально пользуется
Отчёты вокруг вопросов вашего бизнеса, а не метрик, которые инструмент выгружает по умолчанию. Рабочие дашборды для тех, кто ведёт каналы каждый день, и отчёты для собственника, которому нужно знать одно: сработал ли квартал и куда положить следующий рубль. Отчёты объясняют, что значат цифры, а не просто какие они. Большинство отчётов отвечает на «что произошло». Полезный отчёт отвечает на «что с этим делать» — в этой разнице вся работа.
Поддержка измерений, пока программа меняется
Учёт ломается тихо. Редизайн сайта снёс счётчик, площадка поменяла API, кампания запустилась с конверсией, которую никто не определил, — и никто не замечает, пока квартал данных не окажется испорчен. Мы поддерживаем слой измерений по мере развития программы, ловим расхождения до того, как они испортят отчётный период, и возвращаем то, что показали данные, в каналы и журнал проекта. Накопление происходит здесь: каждый цикл уточняет определения, и следующее решение принимать проще.
Когда аналитика и системы имеют смысл
Честно о том, действительно ли измерения — ваш главный пробел сейчас.
Лучше начать с канала
Если ваша настоящая проблема — один проседающий канал, начните с него. У Яндекс Директа и SEO есть собственный учёт конверсий. Чтобы починить один канал, который пока не работает, фундамент измерений не нужен.
Измерения — верный ход
Вы ведёте несколько каналов, цифры не сходятся, а руководство раз за разом задаёт вопрос, на который маркетинг не может чисто ответить. Когда нельзя доверять собственным отчётам, это и есть пробел, который закрывают первым.
Нужна вся программа
Вы хотите, чтобы маркетинг вели целиком, и чтобы измерения были заложены в фундамент, а не прикручены через год. Тогда это не отдельная покупка. Это слой, на котором стоит всё остальное.
Пока рано
У вас уже есть приличные данные, но вы по ним не действуете, или вы на старте и с одним каналом. Более красивый дашборд не спасёт неиспользуемый, и измерения — не та проблема, которую стоит решать первой.
Как на практике устроена работа с аналитикой
Пять этапов. Слой измерений проходит их по кругу постоянно, потому что и вопросы, и данные всё время меняются.
01 Знакомство
Проверяем, что у вас есть: настройку счётчиков, конфигурацию аналитики, связки с CRM и расхождения между тем, что заявляет каждый источник. Находим двойной учёт, ботов, конверсии, определённые тремя разными способами. Затем разговариваем с людьми, которым реально нужны ответы, включая руководство, чтобы понять, на какие вопросы текущие отчёты не отвечают. Всё уходит в журнал проекта, чтобы следующий цикл строился на этом.
02 Стратегия
Определяем, что считать. Квалифицированный лид, сделка, влияние на выручку, модель, на которую все смотрят. Выбираем подход к атрибуции под ваш объём конверсий, проектируем отчёты, отвечающие на вопросы из первого этапа, и составляем карту интеграций и систем, которые для этого понадобятся. Определения закрепляются здесь, вместе с продажами и руководством, до того как кто-то тронет инструмент.
03 Реализация
Настраиваем учёт и интеграции, строим слой данных и конвейер там, где этого требуют вопросы, возвращаем данные CRM и выручки к источнику и собираем дашборды на этих согласованных данных. Отчёты строятся вокруг ваших вопросов, а не шаблона, который шёл в комплекте с инструментом.
04 Запуск
Проверяем реальные события от начала до конца: отправляем настоящие заявки и убеждаемся, что они попали куда нужно, а не доверяем тому, что менеджер тегов «выглядит правильно». Сверяем новые отчёты с цифрами, которые вы точно знаете. Затем обучаем вашу команду, что значат цифры и как их читать, — потому что систему измерений, которую никто не понимает, игнорируют.
05 Оптимизация
Поддерживаем слой, пока меняются сайт и кампании, ловим расхождения в учёте до того, как они испортят отчётный период, и уточняем определения по мере развития бизнеса. То, что показывают данные, возвращается в решения по каналам и в журнал проекта, чтобы измерения со временем становились точнее, а не разваливались.
Весь процесс маркетинга со сроками
Как аналитика делает всё остальное лучше
Измерения — та часть маркетинга, которая делает подотчётной каждую другую часть. Сами по себе они говорят правду. Связанные с каналами — делают каналы умнее.
Аналитика → платные и органические каналы
Каждый канал оптимизируется под то, что ему велели считать. Нацельте Директ на заполнение форм — и он научится приводить формы, качественные или нет. Общий фундамент измерений означает, что все каналы оптимизируются под одно определение реального результата, а данные о запросах и конверсиях идут обратно и уточняют таргетинг и контент. Когда измерения и каналы ведёт одна команда, знания движутся в обе стороны, а не умирают при передаче между агентствами.
Аналитика → автоматизация маркетинга
Автоматизация маркетинга хороша ровно настолько, насколько хороши данные, которые её запускают. Чистые определения и точный учёт — то, что позволяет цепочке писем срабатывать на нужное поведение, а оценке лида что-то значить. Плохие данные не лежат тихо. Автоматизация пускает их в дело: отправляет не то сообщение не тому человеку — быстрее и в масштабе. Слой измерений — то, что делает автоматизацию надёжной.
Накопительный эффект
Одно определение «работает», записанное и общее для всех, — то, что позволяет измерениям накапливаться, а не сбрасываться. Шестой месяц строится на третьем, потому что вопросы и ответы записаны. Второй год точнее первого, потому что знания не ушли за дверь вместе с менеджером. Когда одна команда ведёт и измерения, и каналы, каждый цикл усиливает следующий.
Если трое сотрудников выгружают цифры за один квартал и получают три разных ответа, у вас не одна проблема с измерениями. У вас три. Наша работа — построить один ответ, которому все доверяют, а затем сделать каждый канал подотчётным ему. — руководитель студии «Своя орбита»
С чего начать
Если ваш настоящий пробел — один канал, начните с него: его собственного учёта хватит. Если под вопросом «работает ли маркетинг» на самом деле стоит «сходится ли у нас экономика», это сначала стратегический разговор, а потом уже измерения. Измерения, заложенные в маркетинг с самого начала, лучше измерений, прикрученных после года данных, которым нельзя верить.
Кому мы подходим
Работа с измерениями получается, когда компания готова договориться об определениях и действовать по данным. Разговор о совместимости честный в обе стороны. Мы скорее скажем, что вашего текущего учёта по каналам достаточно, чем продадим фундамент, который вам пока не нужен.
Мы подходим, если
- Средний бизнес с несколькими каналами, у которого отчёты не сходятся
- Руководители, которым нужен один надёжный ответ на вопрос «работает ли маркетинг», а не пять противоречивых
- Компании с данными в CRM и по выручке — или с готовностью выстроить эту связку со временем
- Команды, которые действительно изменят решения на основе того, что покажут измерения
- Организации, где маркетинг и продажи должны спорить, опираясь на один источник правды, а не на три
- Компании, уставшие от дашбордов, которые впечатляют и ничего не решают
Мы не подходим, если
- Компании с одним каналом или на старте, которым хватает существующего учёта по каналу
- Заказчики, которым нужен более красивый дашборд без починки сломанного учёта под ним
- Компании, которые не будут действовать по данным, которые у них уже есть
- Команды, ждущие от атрибуции точности, которой не бывает ни в одной честной системе
- Поиск подешевле разовой сборки дашборда без намерения его поддерживать
- Организации, не готовые договориться внутри, что такое квалифицированный лид и результат
Если ваш настоящий пробел — один канал, экономика бизнеса или действия по уже имеющимся данным, мы скажем об этом и направим на нужную страницу.
Прочитайте сначала: подходим ли мы друг другу
Прозрачные цены
Измерения и системы обычно идут фундаментом внутри маркетингового сопровождения, а не отдельной строкой. Когда мы ведём ваши каналы, это тот стержень, который делает их подотчётными, и он заложен в работу.
Стоимость (входит в маркетинговое сопровождение)
Ежемесячное сопровождение маркетинга — от … ₽ в месяц, измерения заложены в основу
Отдельные проекты по глубине: точечный аудит учёта с рекомендациями, полная перестройка учёта или более глубокая связка с CRM и атрибуцией по выручке
Пара сломанных тегов и одна интеграция — совсем другой проект, чем перестройка измерений по нескольким каналам, рекламным кабинетам и системам продаж
Сроки (недели на запуск)
Чистый фундамент измерений обычно строится и проверяется за несколько недель
Дальше ценность растёт по мере того, как уточняются определения и накапливаются данные
Оплата (внутри сопровождения или проект с фиксированным объёмом)
Ежемесячно, когда это часть постоянной программы; фиксированная сумма, когда это отдельный проект
Открыть калькулятор маркетинга
Без сюрпризов и наценок. Вы видите, что мы построили, что оно отслеживает и почему каждая цифра значит то, что значит.
От чего зависит цена
- Число источников данных и каналов. Два канала и одна CRM — это не то же самое, что восемь инструментов, два рекламных кабинета и хранилище данных.
- Глубина интеграций. Стандартная настройка аналитики или связка CRM и данных о выручке с источником для замкнутой отчётности.
- Сложность атрибуции. Отчёт по одной модели или многоканальная атрибуция, которой нужен достаточный объём конверсий, чтобы стабилизироваться.
- Частота отчётов и аудитория. Только рабочие дашборды или дашборды плюс отчёты для собственника и квартальные разборы.
- Построить или поддерживать. Возвести фундамент с нуля или починить и сопровождать уже существующий.
Частые вопросы
Вопросы, которые возникают до начала работы с измерениями.
Чем это отличается от учёта, который уже есть в Директе или SEO?
Каждый канал отслеживает то, что нужно его платформе для оптимизации. Директ настраивает конверсии, чтобы научить аукцион узнавать покупателя; SEO измеряет, что приносит органика. Аналитика и системы — слой над всеми ними: одно определение квалифицированного лида, по которому отчитывается каждый канал, один общий источник правды и сквозной обзор, который не даст ни один канал, потому что каждая площадка считает только свой вклад. Если у вас один канал, его учёта, скорее всего, достаточно. Как только каналов несколько, нужно то, что стоит над ними.
Нужно ли это вообще, если у нас один канал?
Часто — нет. Собственный учёт одного канала, сделанный хорошо, ответит на большинство вопросов. Мы так и скажем, а не продадим фундамент, которым вы не воспользуетесь. Измерения и системы оправдывают себя, когда каналов несколько и их нужно свести, или когда руководству нужна отчётность в привязке к выручке, которую ни одна площадка не даёт.
Вы можете сказать точно, что привело к продаже?
Честно — нет, и никто другой, кто с вами откровенен, тоже не может. Покупатель кликает по объявлению, через несколько недель читает статью, потом созванивается с менеджером и закрывает сделку через несколько месяцев. Модели атрибуции помогают понять закономерность, и хорошие модели при достаточном объёме дают верное направление, но полной уверенности по каждому пути они не дадут. Мы используем самые сильные модели, которые выдерживают ваши данные, и объясняем, что они могут и чего не могут. Агентства, обещающие идеальную атрибуцию, либо продают, либо не понимают ограничений.
У нас уже есть дашборды. Зачем нам вы?
У большинства компаний проблема не с дашбордами. Проблема с доверием. Дашборды есть, но учёт под ними расходится с CRM, определения так и не согласовали, и никто до конца не верит цифрам. Мы работаем с тем, что под дашбордом: чистый учёт, согласованные определения, сведённые источники. Дашборд — лёгкая часть, когда данные под ним честные.
Как вы используете нейросети в измерениях?
Там, где важны масштаб и закономерности. Нейросеть следит за объёмом сигналов, который ни один человек не отследит в реальном времени, и отмечает аномалии в момент появления. Чего она не может — сказать, важна ли аномалия, чем вызвана и стоит ли нести её собственнику. Всплеск трафика может быть работающей кампанией или парсером, и различить их может только суждение. Нейросеть ускоряет наших специалистов в поиске того, что требует человеческого взгляда. Сам взгляд она не заменяет.
В каких инструментах вы работаете?
В тех, что подходят под задачу, а не в тех, за перепродажу которых мы получаем сертификат. В большинстве проектов это Яндекс Метрика и менеджер тегов, коллтрекинг, серверная передача событий там, где она оправдана, ваша CRM и рекламные кабинеты, связанные с источником, и слой отчётов, которым ваша команда реально сможет пользоваться. Когда объём данных и вопросы это оправдывают, строим хранилище и BI-слой. Когда нет — этот слой только добавляет расходов и сложности, и мы так и скажем.
Вы можете навести порядок в учёте, который уже развалился?
Да, и с этого начинается много проектов. Мы проверяем, что срабатывает, находим двойной учёт, пробелы и противоречивые определения, и перестраиваем фундамент так, чтобы отчёты поверх него перестали быть уверенно неправильными. Это не так эффектно, как новый дашборд, и обычно куда полезнее.
Какие отчёты мы на самом деле получим?
Отчёты вокруг ваших вопросов, на двух уровнях. Рабочие дашборды для тех, кто ведёт каналы каждый день, и отчёты для собственника, которому нужно знать, сработал ли квартал и куда идёт следующий рубль. Плюс квартальные разборы, где мы объясняем, что значат цифры и что мы бы с ними сделали. Отчёты отвечают на «что делать», а не только на «что произошло».
Можно заказать у вас только аудит аналитики?
Иногда да, и это разумная точка старта — но только если аудит даёт последовательность шагов, а не просто список проблем. Аудит, который заканчивается выводами, — половина ценности. Аудит, который заканчивается на «вот что сломано, вот в каком порядке мы бы чинили, вот сколько стоит каждая починка», — та часть, которая реально полезна. Если вам нужна типовая проверка счётчиков, есть места дешевле, и мы об этом тоже скажем.
Вы гарантируете результат?
Нет. Тот, кто гарантирует, что покажут ваши цифры, либо врёт, либо собирается подкрутить измерения, что убивает весь смысл. Что мы обещаем: данные будут честными, определения — ясными, и вы сможете доверять тому, что говорят отчёты. Лучшие решения берутся из этого. Не из обещаний.
Сколько времени до того, как это заработает?
Недели, а не месяцы, — на саму сборку. Дальше идёт накопление: определения уточняются, данные собираются, и отчёты с каждым кварталом становятся полезнее, потому что опираются на большую историю. Настройка быстрая. Ценность растёт.
Готовы доверять собственным цифрам?
Вот как выглядит подход «не агентства». Возможно, фундамент измерений — то, что нужно. Возможно, ваш настоящий пробел — один канал, и его учёта хватит. Возможно, данные у вас уже есть, а нужна дисциплина, чтобы по ним действовать. Мы скажем честно, какой из вариантов ваш, даже если ответ — не «наймите нас».
Большинство разговоров об аналитике начинается с «какой дашборд вы хотите». Наши начинаются с «какое решение вы пытаетесь принять и почему не доверяете ответу, который есть сейчас». Такой разговор стоит провести независимо от того, будем ли мы что-то строить вместе.
Студия в Донецке, клиенты по всей России.
