Что такое семантическое ядро на человеческом языке
Семантическое ядро — это список формулировок, которыми ваши клиенты описывают свою задачу поисковику, с оценкой того, насколько часто каждую вводят и что человек за ней хочет.
Практический смысл проще, чем определение. Внутри компании услуга называется «монтаж систем приточно-вытяжной вентиляции». Клиент вводит «поставить вентиляцию в кафе» и «вытяжка для кухни ресторана». Если на сайте написано только первое, вы не встретитесь — не потому что сайт плохой, а потому что вы говорите на разных языках.
Ядро нужно не для того, чтобы напихать слова в текст. Оно решает три задачи: показывает, из каких страниц должен состоять сайт, задаёт язык, на котором эти страницы написаны, и даёт систему координат для отчётов — по какому набору запросов мы вообще меряем результат.
Поэтому сбор запросов делается до написания текстов и до вёрстки страниц, а не после. Ровно так это стоит в нашем процессе продвижения: семантика раньше содержания, потому что переделывать структуру на живом сайте всегда дороже, чем спроектировать её один раз.
Источники запросов: Вордстат, подсказки, Вебмастер, конкуренты, отдел продаж
Пять источников, каждый закрывает свой слепой угол.
Вордстат — основной. Вводите базовую формулировку услуги, получаете список связанных запросов с числами показов. Обязательно выставьте регион: цифры по стране и по вашему городу отличаются на порядок и ведут к разным решениям.
Поисковые подсказки. Начните вводить запрос в строку Яндекса и смотрите, что предлагает сервис. Подсказки строятся на реальном поведении и часто дают живые формулировки, которых в Вордстате не видно, потому что они слишком свежие.
Яндекс Вебмастер и Google Search Console. Если сайт уже работает, там лежит золото: запросы, по которым вас уже показывают. Часть из них — те, о которых вы не догадывались.
Конкуренты. Посмотрите структуру сайтов из топа по вашему главному запросу. Не тексты, а именно список разделов: они уже проделали работу по разбиению спроса на страницы.
Свой отдел продаж. Самый недооценённый источник. Менеджер слышит настоящие слова клиентов каждый день — включая те, которые вам кажутся неправильными. Попросите неделю записывать формулировки из входящих звонков дословно.
Частотность: что значат цифры и почему им нельзя верить буквально
Цифра рядом с запросом в Вордстате — количество показов за месяц, а не количество переходов на сайт. И считает она шире, чем кажется.
По умолчанию запрос «монтаж вентиляции» собирает статистику всех запросов, где встретилась эта фраза в любых словоформах и с любыми добавками. Чтобы сузить, есть операторы:
| Что вводим | Что получаем |
|---|---|
| монтаж вентиляции | все запросы, включающие эти слова в любых формах |
| «монтаж вентиляции» | только запросы из этих двух слов, но в любых формах |
| «!монтаж !вентиляции» | ровно эта фраза ровно в этой форме |
| монтаж вентиляции -своими -руками | то же, но без запросов с этими словами |
Разница между первой и третьей строкой на реальных запросах — часто в десять раз. Именно поэтому таблицы с «суммарной частотностью 80 000» ничего не говорят: сложены базовые частоты, в которых один и тот же спрос посчитан по многу раз.
Ещё две поправки. Первая: сезонность — по годовой истории запросов видно, что «кондиционеры» в январе и в июне — это два разных бизнеса. Вторая: часть показов — не клиенты, а конкуренты, студенты и вы сами, проверяющие позиции.
Интент: почему частотный запрос может быть бесполезным
Интент — это то, что человек на самом деле хочет, когда вводит запрос. Три базовых типа для сайта услуг:
- Коммерческий: «заказать монтаж вентиляции», «вентиляция в кафе цена». Человек готов платить, ему нужна страница услуги с ценой и кнопкой.
- Информационный: «как рассчитать мощность вентиляции», «нужна ли вытяжка в санузле». Человек разбирается. Ему нужна статья, и заявку он оставит в лучшем случае потом.
- Навигационный: ищут конкретную компанию или бренд.
Отсюда главная ошибка новичка: брать самый частотный запрос и вести его на коммерческую страницу. «Вентиляция» с огромной частотой — это чаще всего люди, которые ищут что угодно: определение, схему, ГОСТ, картинку. Трафик будет, заявок не будет.
Как проверить интент за минуту: введите запрос в Яндекс и посмотрите выдачу. Статьи и энциклопедии в топе — запрос информационный, коммерческая страница туда не пробьётся. Карточки услуг, цены и карты — коммерческий. Выдача точнее любых догадок: она уже отражает то, что людям нужно.
Чистка: как выкинуть мусор и не выкинуть деньги
После сбора у вас тысячи строк, и большая часть из них не нужна. Что уходит:
- запросы про самостоятельное выполнение: «своими руками», «самому», «схема», «чертёж»;
- вакансии и обучение: «работа», «вакансии», «курсы», «обучение»;
- бесплатное и б/у, если вы это не продаёте;
- чужие города и регионы, где вы не работаете;
- бренды конкурентов и названия моделей, которых у вас нет;
- явные опечатки и нечитаемые хвосты.
Чего выкидывать нельзя, хотя рука тянется. Низкочастотные запросы с единицами показов: по ним меньше конкуренции и выше конверсия, а в сумме их много. «Странные» формулировки, которыми, как вам кажется, никто не говорит: если они есть в Вордстате, кто-то так ищет. Вопросы «сколько стоит» и «какая цена» — самые горячие из информационных, они отлично работают на странице цен.
Разумный порядок — сначала минус-слова списком, потом ручной просмотр того, что осталось. Полностью автоматическая чистка каждый раз выкидывает несколько денежных запросов.
Кластеризация: как понять, что два запроса — одна страница
Кластеризация — это группировка запросов, которые можно закрыть одной страницей. Здесь ошибаются чаще всего, потому что группируют по словам, а нужно — по намерению и по выдаче.
Правило практики: если по двум запросам выдача показывает в основном одни и те же страницы, поиск считает их одной потребностью — можно вести на одну страницу. Если выдачи расходятся, это два кластера, сколько бы общих слов в них ни было.
Пример. «Натяжные потолки цена» и «натяжные потолки стоимость за м2» — один кластер. «Натяжные потолки» и «натяжные потолки как выбрать» — разные: во втором случае в выдаче статьи.
Ручной способ проверки простой: открыть обе выдачи рядом и посчитать совпадения в первой десятке. Совпало больше половины — один кластер. Автоматические сервисы делают ровно это, только быстрее и на большем объёме.
Распределение по страницам и карта релевантности
Результат работы — не список запросов, а таблица соответствия, которую в отрасли называют картой релевантности. Минимальный набор столбцов:
| Столбец | Что в нём |
|---|---|
| Кластер | Название группы запросов человеческими словами |
| Запросы | Все формулировки кластера с точной частотой |
| Интент | Коммерческий, информационный, смешанный |
| Адрес страницы | Существующий URL или пометка «создать» |
| Title и H1 | Заготовки под этот кластер |
| Статус | В работе, готово, в плане |
Именно тут выясняется главное: под часть кластеров страниц на сайте нет. Это не проблема, а результат — список страниц, который нужно создать, обоснованный спросом, а не вкусом. Как он превращается в структуру сайта, разобрано отдельно: структура сайта услуг и правило дробления.
Строку «страница отсутствует» стоит воспринимать буквально как задачу на контент. У нас это контент-направление, которое идёт из той же карты: сначала кластер, потом страница, потом текст.
Каннибализация: что происходит, когда две страницы борются за один запрос
Каннибализация начинается там, где кластеры разложены неаккуратно: два адреса претендуют на один запрос. Поиск выбирает между ними, вес делится, и обе стоят ниже, чем стояла бы одна.
Самые частые сценарии:
- статья в блоге написана под коммерческий запрос, который уже закрыт страницей услуги;
- две похожие подуслуги описаны почти одинаково, разница только в слове;
- региональные страницы отличаются только названием города;
- старая страница осталась после редизайна и не была закрыта редиректом.
Как найти: в отчёте поисковых запросов Вебмастера посмотреть, какая страница показывается по ключевым запросам. Если адрес меняется от недели к неделе — это симптом.
Что делать: объединить страницы и поставить редирект с менее сильной на более сильную, либо переписать одну из них под другой интент — например, превратить дубль в честную информационную статью, которая ссылается на коммерческую страницу.
Как поддерживать ядро живым, а не сдать один раз в Excel
Ядро, сданное файлом и убранное в папку, устаревает примерно за год. Чтобы оно работало, нужны три регулярных действия — суммарно час в месяц.
- Раз в месяц выгружайте новые запросы из Вебмастера и Search Console: по каким формулировкам сайт стал показываться сам. Часть из них — готовые темы для страниц.
- Раз в квартал сверяйте кластеры с реальностью: появились новые услуги, изменились цены, ушли направления. Кластеры без страниц — в план, страницы без кластеров — под вопрос.
- Раз в полгода проверяйте выдачу по главным запросам: если в топе сменился тип страниц, поменялся интент, и вашу страницу пора перестраивать.
И четвёртое применение, о котором вспоминают редко: собранные формулировки — это язык ваших клиентов. Он одинаково полезен для текстов на сайте, для объявлений и для материалов, которые цитируют ассистенты.
Что можно сделать самому за вечер, даже не нанимая никого: выпишите пять формулировок, с которыми к вам чаще всего обращаются по телефону, прогоните каждую через Вордстат по своему региону в кавычках с восклицательными знаками и посмотрите выдачу по каждой. Уже на этом шаге обычно обнаруживается два-три денежных запроса, под которые у вас нет страницы.
Дальше начинается часть, где ошибка стоит дороже работы специалиста: полный сбор, чистка, кластеризация по выдаче и карта релевантности на весь сайт. Её можно отдать нам — она входит в продвижение, а как спрос соотносится с текущей структурой, показывает аудит. Если сайт только запущен, начинать стоит с общего плана первых трёх месяцев.
Записаться на разговор. Расскажите, чем занимаетесь и в каком городе. Мы покажем, как выглядит спрос по вашей нише и сколько страниц он реально требует.