Первый вопрос: тот ли это трафик
Эта статья — про случай, когда посещаемость уже есть. Если её нет, начните с общей диагностики: сайт не приносит заявок — там разобраны все шесть участков, включая обработку обращений. Здесь мы смотрим только на то, что происходит с человеком между кликом и заявкой.
Первый вопрос к выросшему графику: из чего он вырос. Откройте в Метрике «Источники, сводка» и посмотрите не на сумму, а на структуру. Часто оказывается, что рост дали переходы из статей блога, из соцсетей или из внешних каталогов, а поисковый коммерческий трафик остался прежним.
Дальше — «Поисковые запросы» в Метрике и тот же отчёт в Яндекс Вебмастере, где данных больше. Отсортируйте по числу визитов и пройдите глазами первые полсотни строк, помечая каждую как «покупает» или «читает».
И обязательно — «География» и «Роботы»: половина роста иногда оказывается визитами из чужих регионов или роботностью, которую никто не отфильтровал.
Информационные запросы, которые никогда не дадут заявку
Между «как выбрать промышленный компрессор» и «купить промышленный компрессор в Воронеже» лежит пропасть. Первый задаёт человек, который разбирается, второй — тот, кто готов платить. Оба попадают в одну строку отчёта «визиты».
Информационный трафик — не мусор: он собирает людей на раннем этапе и работает на узнаваемость. Но ждать от него заявок в том же месяце не стоит.
Практический вывод простой: считайте конверсию раздельно. Сделайте в Метрике сегмент «визиты на страницы услуг» и отдельно «визиты на статьи блога» и сравните. Если по страницам услуг конверсия нормальная, а общая цифра плохая — у вас нет проблемы с сайтом, у вас просто много верхнего трафика. Это хороший диагноз, а не плохой.
Отсюда же следует, что лечить такую ситуацию дизайном бессмысленно. Лечится она структурой: под каждый коммерческий кластер запросов нужна своя страница, а статьи должны вести на неё ссылкой внутри текста. Это уже задача продвижения, а не переделки макета, и работает она не мгновенно — про реальные сроки есть отдельный разбор.
Соответствие страницы запросу: самая частая причина
Самая частая поломка на этом участке звучит скучно: человек пришёл по конкретному запросу, а страница отвечает не на него.
Проверяется руками. Возьмите десять самых частых коммерческих запросов из Вебмастера, посмотрите, на какую страницу ведёт каждый, и честно ответьте: если бы я искал именно это, нашёл бы здесь ответ в первом экране?
Типичные несовпадения выглядят так:
- Запрос с названием конкретной услуги ведёт на главную со списком из пятнадцати услуг.
- Запрос с городом ведёт на страницу, где город не упомянут ни разу.
- Запрос со словом «цена» ведёт на страницу без единой цифры.
- Запрос про конкретный тип объекта ведёт на общий текст «для частных лиц и организаций».
Каждое такое несовпадение — это человек, который за две секунды не увидел своего слова и вернулся в выдачу. В Метрике это видно как высокий процент отказов на конкретной странице, и здесь отказы действительно означают проблему.
Починка редко требует дизайнера. Чаще нужно переписать заголовок и первые два абзаца так, чтобы в них были слова запроса и прямой ответ, добавить цену или диапазон и вынести действие наверх. Как это делается на страницах услуг, разобрано в статье про тексты для сайта услуг.
Как читать Метрику: отказы, глубина, время и когда они врут
Три показателя, на которые смотрят чаще всего, — отказы, глубина просмотра и время на сайте. Все три легко читаются неверно.
Отказ в Яндекс Метрике — это визит с одним просмотром, который длился меньше пятнадцати секунд. Не «человеку не понравилось», а именно это. Поэтому страница, где написана цена и стоит кликабельный телефон, может честно давать высокий процент отказов: человек получил ответ и позвонил, а звонок Метрика без дополнительной настройки не увидит.
Глубина просмотра обманывает в обратную сторону: пять страниц за визит — это иногда человек, который не может найти нужное и ходит по меню кругами.
Время на сайте зависит от того, читают ли у вас длинные тексты. На короткой странице контактов сорок секунд — прекрасный результат, на большой странице услуги — тревожный.
Читать эти цифры имеет смысл только в разрезах: по источнику, по устройству, по конкретной странице. Начните с устройств: если на телефоне показатели заметно хуже, а мобильных больше половины, вы нашли участок работы ещё до Вебвизора.
Вебвизор и карты кликов: что искать за 30 минут просмотра
Вебвизор смотрят неправильно: включают подряд и через десять записей закрывают. Смотреть нужно выборочно.
Соберите сегмент: визиты на ключевую страницу услуги, длиннее тридцати секунд, без достижения цели. Двадцать таких записей дают больше, чем сто случайных.
Что вы ищете в записи:
- Где человек останавливает прокрутку и перечитывает — там непонятно написано.
- Куда он кликает, если там нет ссылки, — там он ждал действия, а его не было.
- Доходит ли он до формы и что делает, начав её заполнять.
- На каком поле бросает заполнение — это поле лишнее или ломается.
- Что происходит после нажатия кнопки: увидел ли он подтверждение.
Карта скроллинга покажет, до какого места вообще долистывают: если форма стоит ниже точки, до которой доходит меньшинство, менять надо не текст, а порядок блоков. Карта кликов покажет ложные кнопки — элементы, которые выглядят нажимаемыми, но ими не являются.
Полчаса такого просмотра обычно дают два-три конкретных изменения. Не «сделать современнее», а «убрать поле „организация“, поднять форму выше, сделать номер кликабельным».
Формы: длина, поля, ошибки валидации, мобильная версия
Форма — последний метр пути, и на нём теряют больше, чем принято думать.
Пройдите свою форму на телефоне сами, до конца, как обычный человек. Дальше — по списку:
- Длина. Каждое поле сверх необходимого уменьшает число отправок. Для звонка достаточно имени и телефона.
- Клавиатура. В поле телефона должна открываться цифровая клавиатура. Если нет — форма свёрстана небрежно.
- Валидация. Ошибка должна появляться рядом с полем и объяснять, что не так. «Некорректные данные» без указания поля — это тупик.
- Подтверждение. После отправки человек должен увидеть внятное «заявка принята, перезвоним». Если страница просто перезагрузилась, половина отправит форму второй раз, а половина решит, что не сработало.
В Метрике есть отчёт «Аналитика форм» — он показывает, сколько людей начали заполнение и сколько дошли до отправки. Разрыв между этими числами и есть цена вашей формы. Системная работа с этим участком — это и есть оптимизация конверсии: не перекраска кнопок, а последовательное снятие препятствий там, где их видно по данным.
Технические потери: не отправляется форма, не приходит письмо
Отдельный случай: форма работает, человек видит «спасибо», а заявка до вас не доходит.
Письмо теряется на четырёх участках. Отправка с сервера: после переезда на другой хостинг почтовые настройки остаются старыми, и письма не уходят. Фильтр получателя: заявки падают в спам, потому что отправляются с адреса, не подтверждённого для вашего домена. Ящик: почта заведена на уволившегося сотрудника или переполнена. Интеграция с CRM: заявка приходит, но карточку не создаёт.
Проверка занимает пятнадцать минут: отправьте три тестовые заявки — с телефона, с компьютера и через другой браузер — и убедитесь, что все три дошли в почту, в CRM и в мессенджер. Повторяйте после каждого обновления сайта и смены хостинга.
Отдельная категория — звонки. Без коллтрекинга вы не знаете, сколько звонков даёт сайт, и можете чинить конверсию, которая в порядке. Вариант без бюджета — отдельный номер только для сайта и детализация у оператора раз в месяц.
Цели в Метрике: почему конверсии могут просто не считаться
Часть историй про «конверсия упала до нуля» заканчивается тем, что упала не конверсия, а цель.
Открывайте список целей и проверяйте по порядку. Цель настроена на страницу «спасибо», а форма после переделки отправляется без перезагрузки — цель не сработает ни разу. Цель привязана к идентификатору кнопки, а вёрстку поменяли — то же самое.
Минимальный набор целей для сайта услуг выглядит так:
- Отправка каждой формы — отдельной целью для каждой формы, а не одной общей.
- Клик по номеру телефона.
- Клик по кнопке мессенджера или почты.
- Открытие страницы «спасибо», если она есть, — как контрольная цель.
После настройки проверьте руками: сделайте действие и убедитесь, что конверсия появилась в отчёте. И помните, что часть обращений Метрике не видна — звонки без коллтрекинга, письма напрямую, сообщения в мессенджер. Свести эти источники в одну картину — задача системы аналитики.
План проверки за один вечер
Порядок действий, который закрывает всю статью:
- Очистите данные: отфильтруйте роботов, свои визиты, чужие регионы. Пересчитайте конверсию.
- Разделите трафик на коммерческий и информационный и посчитайте конверсию отдельно по каждому.
- Возьмите десять главных запросов и проверьте, отвечают ли посадочные страницы именно на них.
- Проверьте цели: сделайте по каждой действие руками и убедитесь, что она засчиталась.
- Отправьте три тестовые заявки с разных устройств и проверьте, дошли ли они в почту и в CRM.
- Посмотрите двадцать записей Вебвизора по сегменту «дольше тридцати секунд, без заявки».
Даже если вы не дойдёте до шестого пункта, первые пять почти всегда дают ответ. По нашему опыту чаще всего находятся две вещи: трафик оказывается не таким коммерческим, как выглядел в отчёте, и цели считают не то, что все думали. Обе находки бесплатны и переворачивают выводы.
Дальше решение простое: если сломана техника — чинить, если не совпадает интент — перестраивать структуру страниц. И то и другое лучше делать по списку приоритетов, а не по ощущениям; собрать такой список помогает аудит, где связка «трафик — страница — заявка» разбирается по каждому источнику.
Можно не разбираться в этом самому. Разбираться в отчётах и целях — не ваша работа, а наша. Мы посмотрим Метрику, пройдём путь заявки от клика до почтового ящика и скажем, где именно теряются люди и что чинить первым. Ответ на любой вопрос — в течение рабочего дня.